Il valore al consumo dei mercati riconducili al mondo Family è di circa 7 miliardi di euro. I dati sugli investimenti media riflettono una crescente spinta verso il digitale, con un aumento significativo degli investimenti rispetto ai mezzi tradizionali, sia a livello generale sia considerando i soli ambiti ‘kids’.
Al contempo, si prevede una crescente importanza dei creatori di contenuti e degli influencer nel plasmare le strategie di comunicazione e marketing.
Accanto a giovani e giovanissimi da coinvolgere e interessare, parlando di famiglia, non si deve trascurare il ruolo fondamentale delle mamme. Responsabili d’acquisto, key opinion leader, influencer:, rappresentano un ‘hub’ decisionale unico da cui dipende la maggior parte degli acquisti per la famiglia.
Nuovi media richiedono nuove narrazioni
A quanto emerge dalla nona edizione del Kids Marketing Forum 2024, “Raccontami il Futuro”, organizzato da BVA Doxa e MLD Entertaiment, il consumo televisivo, emerso dall’analisi degli investimenti, continua a essere un punto di ingresso importante. Da non sottovalutare che la metà dei contenuti tv fruiti dai 14-26enni viaggia su canali diversi dal lineare e quindi in streaming, per lo più con l’utilizzo di device mobili.
Tra gli elementi che introducono discontinuità vi è l’uso di ChatGPT, che seppur diverso a seconda dell’età, è tutt’altro che trascurabile: lo utilizzano il 29% dei 12-15enni, il 32% dei 16-18enni, il 52% dei 19-26enni.
Un futuro costruito sulla creatività
Le nuove generazioni sono accomunate da una serie di caratteristiche, non sempre favorevoli alla comunicazione, tra cui una scarsa attenzione ai messaggi pubblicitari classici, una predilezione feroce per il “qui e ora”, ma anche una forte capacità di appassionarsi a ciò che viene presentato con narrative dalla forte risonanza.
Ad esempio, partendo dal “food storytelling”, emerge che il cibo fa parte di un universo di interesse: 1 su 2 si dichiara appassionato di cibo e cucina, e il 40% segue content creator sul tema.
Il prodotto rimane però al centro degli interessi nella comunicazione per il 67% dei casi, mentre la storia raccontata è citata al 31%.
Lato aziende, se McDonald’s e Unilever dimostrano come umorismo e creatività possano ingaggiare efficacemente la Gen Z, progetti incentrati su sostenibilità e coinvolgimento portati avanti da aziende della mobilità, evidenziano l’importanza di narrare storie che colpiscano direttamente il cuore dei consumatori, trasformando dati e informazioni in esperienze memorabili.
GenZ: una tribù mossa delle passioni
La Gen Z sfida i metodi tradizionali di marketing, preferendo brand che riflettono trasparenza e autenticità. I giovani cercano un legame emotivo con i marchi, che possono essere costruiti riconoscendo e valorizzando le loro passioni e interessi. Un passaggio che li porta a trasformarsi da ‘consumatori’ a ‘fan’.
Dai dati della ricerca Tribe di BVA Doxa, sul target 14-26 anni, emerge infatti che metà degli intervistati si definisce “fan di qualche cosa”, il 43% “esperto e competente”, e sempre il 43% condivide quella stessa passione con gli amici.
Cornice ideale del loro fanatismo è quella della “cultura pop”, i cui fenomeni vengono apprezzati da un terzo degli intervistati.