Gli italiani usano Internet sempre di più per comprare e trovare informazioni su prodotti e servizi: nell’ultimo anno 30 milioni di utenti hanno effettuato almeno un acquisto online. Cresce quindi la diffusione di percorsi di acquisto ibridi basati sull’alternanza di strumenti online e offline, e più di un italiano su quattro (28%) è un consumatore multicanale evoluto, che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online, e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto. Di fatto, secondo la ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, nel 2020 sono 46,5 milioni i consumatori multicanale italiani, 2,6 milioni in più rispetto all’anno precedente.

Dai Digital Rooted ai Digital Unplugged 

I più “evoluti” fra i consumatori multicanale sono i Digital Rooted (l’11% del totale), più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online. A questi seguono i Digital Engaged (17%), che utilizzano la rete, ma mantengono un legame con il punto vendita, e i Digital Bouncers (22%) per i quali il digitale è importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora in negozio. Gli utenti meno digitali, ma più numerosi, sono i Digital Rookies (38%), che usano il digitale con un po’ di diffidenza. Oltre un consumatore su dieci però è un Digital Unplugged (12%), legato ancora esclusivamente allo shopping nel punto vendita.

Il settore con gli utenti più digitali è quello dei viaggi

Il comportamento multicanale dei consumatori cambia anche a seconda della categoria merceologica. Il settore con gli utenti più digitali è quello dei viaggi, nel quale il 75% si informa prevalentemente online prima di acquistare, e il 65% compra solo online o alternando la modalità offline a quella in rete. Ai viaggi seguono l’elettronica e l’informatica (rispettivamente 69% e 58%) e le assicurazioni (44% e 35%). Nei settori largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento, invece, il ruolo del punto vendita resta centrale sia nella fase di ricerca delle informazioni sia di acquisto.

Offrire un’esperienza omnicanale integrata   “Stiamo assistendo a un progressivo esaurirsi della dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale. Le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo, e l’emergenza Covid ha accelerato questo processo di ibridazione – commenta Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader di Nielsen Connect -. È interessante notare come ciascun individuo sia caratterizzato da un approccio multicanale eterogeneo a seconda della categoria merceologica. La diffusione di pratiche digitali end-to-end nei settori viaggi o elettrodomestici, ad esempio, potrebbe di fatto generare un effetto contaminante (spill-over) sulle aspettative e le abitudini di acquisto delle stessa persona in altre categorie a minor intensità digitale”. In questo contesto la principale sfida per le imprese è perciò quella di veicolare strategie e iniziative per semplificare il processo d’acquisto e offrire un’esperienza omnicanale integrata