Secondo i risultati della sesta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano solo il 6% delle grandi e medio-grandi aziende in Italia adotta un approccio realmente avanzato all’omnicanalità. Il 22% sta invece muovendo i primi passi, e inizia a percepire l’esigenza e a definire gli obiettivi della strategia omnicanale. E se il 75% delle imprese ha intrapreso, seppur con differenti livelli di maturità, un percorso di trasformazione omnicanale, manca ancora un approccio chiaro e sistemico.
“La trasformazione omnicanale è pervasiva e coinvolge l’intera organizzazione – commenta Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio -. Tutte le funzioni e i processi aziendali, dal Marketing alla Logistica, dalla Produzione alle Vendite, devono suonare all’unisono, avendo come obiettivo il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ciò richiede un forte commitment del vertice aziendale, e nella maggior parte dei casi, una profonda trasformazione organizzativa”. 

Progettare una data strategy

La concreta implementazione della trasformazione omnicanale presuppone la progettazione di una chiara data strategy. La maggioranza delle aziende si focalizza ancora esclusivamente su dati derivanti dall’anagrafica o lo storico d’acquisto, mentre solo il 33% gestisce dati più complessi. Un responsabile unico per l’Omnichannel Customer Experience (OCX) è poi presente solo nel 36% delle aziende, e solo il 15% ha stanziato un budget complessivo per la trasformazione omnicanale. Inoltre, se circa il 60% delle esperienze che coinvolgono più di un canale non soddisfa i consumatori, il 98% degli utenti che ha vissuto esperienze interamente omnicanale si dichiara pienamente soddisfatto.

La Single Customer View

Per superare questo ostacolo è possibile sfruttare l’elevata propensione del consumatore online a condividere proprie informazioni a fronte di un vantaggio (87%). Non è però sufficiente raccogliere informazioni: queste vanno integrate in logica di Single Customer View, ma solo il 20% delle realtà include anche dati avanzati. Una volta raccolti e integrati i dati, la loro valorizzazione passa dalla capacità di analizzarli ed estrarne insight. Tuttavia si confermano ancora poche le realtà che riescono a compiere un passo avanti rispetto alle più tradizionali analisi descrittive. Gran parte delle imprese utilizza ancora tool come fogli di calcolo e CRM tradizionali, e solo il 27% adotta strumenti evoluti in grado di garantire una piena integrazione dei dati e fornire una vista unica sul cliente.

Aziende ancora poco mature

Se il 52% delle aziende ha attivato uno strumento di automazione in ambito marketing, solo il 16% ha costruito piani di interazione mirati sulle esigenze degli specifici clienti. Nel 78% dei casi c’è poi la consapevolezza di dover integrare le strategie di vendita, ma per il 57% la forza vendita non è valutata sulla soddisfazione del cliente, e ancora poche realtà misurano l’efficacia delle iniziative omnicanale implementate con modelli di misurazione avanzati. La maturità delle aziende è ancora molto bassa anche per l’approccio al Customer Care. In particolare, solo il 9% delle aziende ha implementato strumenti di deep analytics, e circa un’azienda su due aggiunge alle tradizionali attività di assistenza post-vendita anche quelle di assistenza tecnica, vendita e attività di ‘close the loop’.